Publicidad engañosa, marketing y gestión empresarial

El 23 de diciembre de 2010 terminé un fútbol / asado / truco con amigos a las 2 de la mañana y me fui al Tortugas Shopping Mall porque el supermercado estaba abierto hasta las 3 am por Navidad con ofertas.

Habían publicado en el diario “ofertas especiales de 23 a 03 hs” “(en letras pequeñas) hasta (y en letras enormes) 50% de descuento”.

Cuando lo leí pensé “demasiado bueno para ser real, vamos a ver como lo manejan”.

Entré sin carrito, recorrí 1 hora y me fui sin comprar nada, ese había sido el plan.

Lo hice para ver a la gente y sus reacciones ante los estímulos de marketing.

Alguna gente se peleaba por la mercadería como si fueran ocupas (gente que se asienta en terrenos ajenos) peleando por una parcela en un descampado. Abordaban a los repositores y vaciaban los pallets de mercadería en los pasillos, antes de que llegue a la góndola.

Vi un montón de gente pobre (la clase media argentina) haciendo colas de 2 horas en las cajas para luego descubrir que los descuentos no eran tales.

Los descuentos no eran de 23 a 3 como decía el anuncio sino que en ese horario había momentos en que estaba vigente tal o cual descuento.

Además lo único que tenía el 50% de descuento era el pan dulce de elaboración propia.

Los demás productos tenían descuentos de entre un 20% y un 30%.

No se cómo algunas empresas pueden darse el lujo de tratar tan mal a sus clientes.

Lo asombroso es que la gente estaba resignada, es que cree que ser maltratada y engañada es normal…

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Las empresas compiten en un mundo en que todo tiende a “comoditizarse” cada vez más rápido.

Las ventajas competitivas y diferenciales antes duraban años, ahora meses o inclusive días. En el mundo de las tablet pc pasó solamente una semana desde que salió el iPad y se lanzó en China el iPed.

Así y todo, mientras todo se comoditiza, hay ejemplos de productos que capturan monopolios temporales muy satisfactorios (si bien, quizá cada más cortos).

Este fenómeno se denomina “Ley de los monopolios temporales decrecientes”.

Es por eso que cada vez hay que detectar las necesidades más temprano, desarrollar los productos que las satisfacen más rápido, abordar los mercados cuando recién se crean y hacer todo lo mejor posible para mantener las ventajas comparativas el mayor tiempo posible.

En ese sentido las empresas que luchan por ser más rentables, invierten en tecnología, activos tangibles, desarrollo de productos, posicionamiento y marketing pero muchas veces fallan en el momento de la verdad que es cuando se relacionan con sus clientes.

Yo creo que en comprensión, lealtad y atención al cliente todavía se puede mejorar mucho.

Porque en el fondo, y volviendo al caso inicial, este supermercado invirtió muchos recursos para lograr la afluencia de toda esa gente a las 2 de la mañana… para luego engañarla, maltratarla y defraudarla.

Lo que deberían preguntarse e intentar medir científicamente es:

¿Qué sensación se llevó esa gente?

¿Qué grado de fidelización se logró?

¿Volverán cuando no haya descuentos?

¿Creerán en las publicidades futuras de esa empresa que los defraudó?

Te propongo que pienses estos temas antes de hacer las comunicaciones de tu empresa.

Deja tus preguntas y comentarios en el formulario que aparece abajo o presionando en “Añadir un comentario”. Yo personalmente responderé tus comentarios.

Gracias…

Santiago Botas – Consultor de gestión empresarial
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